Alla Milano Design Week 2025, CUPRA ha alzato il sipario su un progetto che va ben oltre la semplice esposizione di concept car o accessori e ha presentato: CUPRA Design House. Si tratta di una nuova entità creativa che punta a estendere il linguaggio del brand a mondi paralleli come la moda, l’interior design, l’arte e la tecnologia. Al centro della scena, la “Capsule CUPRA”, un’installazione immersiva che reinterpreta l’automobile come oggetto sensoriale e relazionale, più vicina a un essere vivente che a un semplice mezzo di trasporto.
Abbiamo incontrato Francesca Sangalli, Creative Head of Color&Trim e Concept&Strategy di CUPRA, per farci raccontare la filosofia che anima questo progetto. E ci ha fatto accogliere con un messaggio che non lascia spazio a dubbi: “Benvenuti, vi stavo aspettando. Sono più di una semplice automobile. Sono un’entità vivente. Ho un’anima tutta mia”.
Indice
Il progetto Design House: quando l’auto diventa pelle
Alla base della nuova visione c’è un concetto radicale: “l’auto non è solo da guidare, ma da sentire”, spiega la Sangalli. CUPRA Design House esplora infatti un rapporto nuovo tra persona e vettura, in cui materiali, colori e suoni diventano mezzi per costruire un legame emotivo. Non a caso, il tema portante dell’installazione è il design parametrico underskin, una superficie che ricorda la pelle umana con la muscolatura sottostante, pensata per trasmettere organicità e presenza vitale.
“Sembra quasi viva. Abbiamo lavorato per dare all’auto un linguaggio espressivo che non fosse freddamente meccanico ma empatico. Una forma che reagisce e si adatta, capace di raccontare una storia diversa per ogni persona che entra in contatto con essa”.
Un viaggio in tre atti: immersive, rider, meta
Il percorso sensoriale creato da CUPRA si articola in tre momenti distinti. Si parte con Immersive, un’esperienza in cui luci, suoni e superfici tattili guidano il visitatore alla scoperta dell’identità materica del brand. “Qui la luce non è decorazione, è una guida. Ti accompagna alla scoperta di materiali e texture pensati per essere toccati e interiorizzati”.
Segue Rider, la fase più dinamica e adrenalinica, dove cambia anche l’atteggiamento materico dell’ambiente, in risposta all’energia della guida. Infine, Meta, che esplora il legame tra il guidatore e la propria CUPRA in chiave virtuale e personalizzata. “In questo spazio ogni esperienza è unica, perché ognuno di noi è diverso e l’auto reagisce a ciò che siamo, ai nostri desideri, alle nostre emozioni”.
Materiali e tecnologie: una nuova grammatica per il design
Questa visione futuristica si basa su tecnologie d’avanguardia come la maglieria 3D (adaptive knitting) e la stampa 3D monomateriale. Tecnologie che non servono solo a creare forme nuove, ma a esprimere un’identità. “La materialità è il driver del nostro design”, sottolinea la Sangalli, “e anche il processo produttivo diventa parte della sostenibilità. Usare un unico materiale, come nelle sneakers progettate con Zellerfeld, significa ridurre sprechi e rendere ogni pezzo più coerente e responsabile”.
È un approccio olistico, in cui il design dialoga con l’etica. “Non basta che un oggetto sia bello: deve essere autentico, sensibile e connesso al mondo che lo circonda”.
CUPRA senza ruote: provocazione o visione?
Nella Capsule, volutamente, non ci sono ruote. “Non è un’auto vera e propria”, spiega la Sangalli. “È una visione. Volevamo eliminare gli elementi convenzionali per far emergere l’esperienza pura: il dialogo tra il guidatore e l’auto, la sensazione di essere in sintonia con qualcosa che reagisce e respira con te”.
In un mondo dove l’auto tende sempre più a fondersi con il lifestyle, CUPRA sceglie la strada della provocazione intelligente. Nessun volante, nessun cruscotto, ma superfici che mutano, luci che avvolgono, suoni che accompagnano: “È il futuro secondo CUPRA. E nasce tutto da qui”.
CUPRA Design House: una nuova piattaforma creativa
Accanto all’installazione, CUPRA ha presentato ufficialmente la nascita di CUPRA Design House, struttura autonoma interna al brand che avrà il compito di espandere il design CUPRA al di fuori dell’automotive. Il progetto si articola in tre direzioni: la collezione moda CUPRA Collection, le collaborazioni con altri brand (CUPRA Collabs) e la sezione più sperimentale (CUPRA Beyond).
“Con questa divisione possiamo esplorare l’intero ecosistema creativo del brand”, conclude la Sangalli. “Non è più solo questione di auto, ma di identità. CUPRA non è un oggetto da possedere, è un’esperienza da vivere”.
Alla Design Week 2025 CUPRA ha mostrato la nuova direzione dell’auto. Con Design House, il marchio iberico ridefinisce il proprio DNA, puntando su materiali innovativi, esperienze sensoriali e una nuova relazione con chi guida. In un’epoca in cui il design non è solo forma, ma significato, CUPRA sembra aver trovato la propria voce. Una voce viva, pulsante. Quasi umana.
